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文 | 財經新知成人學歷教育培訓，作者 | 張釗成人學歷教育培訓，編輯 | 明非

1976年，在聯合國教科文組織召開的第19屆世界教育大會上，“成人教育”的概念被提出，其具體定義為“專指學校教育以外領域展開的、以成人為對象的、且又以各種非正規(guī)或非正式教育活動為主的專業(yè)術語”。

國內的“成人教育”實際上受到國際概念的影響。1978年4月，政府召開了“全國教育工作者會議”，對當時失去學習機會的人進行教育補償。恰逢改革開放，國際“成人教育”的概念傳入國內，由于十分貼切當時國內正在開展的校外成人補償教育，因此得到教育界的推廣。

但在進入新世紀以后，隨著義務教育的普及，高等教育大眾化程度的提高，成人教育的對象逐年減少，加之成人教育中職業(yè)技能培訓隨著各種培訓機構的興起而喪失競爭力，因此自2010年以后成人教育進一步式微。

這種現象也能從成人學校的數量上表現出來。近年來，我國成人學校數量一直呈現下滑趨勢，截至2019年，我國共有成人學校1633所，其中成人高中333所，比上年減少21所；成人中等專業(yè)學校1032所，比上年減少65所；成人高等學校268所，比上年減少9所。

與此同時，作為成人教育重要組成部分的成人非學歷教育，逐漸演變?yōu)橐耘嘤枡C構為主。有數據顯示，我國約有4.9萬家成人教育相關企業(yè)，其中2019年的年注冊量陡然升至4806家，同比增長171%。

在此前提下，成人教育這個教育屆的專有名詞也逐漸演變?yōu)楦爬ㄅc成年人職業(yè)相關的培訓業(yè)務。

而在近段時間，先有作業(yè)幫推出專注成人教育領域的獨立品牌“不凡課堂”，后有網易有道宣布業(yè)務架構調整，成立“有道成人教育事業(yè)部”致力于成人學段課程的研發(fā)。此外，跟誰學、猿輔導等在線教育機構也有對成人教育業(yè)務的布局。

在線教育機構像事先約定好一樣，紛紛把目光轉向成人教育領域。但各家想要順利掘金，最好抱著“吃螃蟹”的心態(tài)。

一個行業(yè)興衰背后，一定與社會環(huán)境因素掛鉤。

過去30年，中國居民收入和勞動生產率增長了10倍，GDP增長了13倍。參考國內相關機構對2050年實現遠景目標的模型，屆時國內人均GDP達到高收入經濟體的比例需要從現在的27%提升到70%。這也就意味著中國需要在2050年之前保持每年4.7%的人均GDP增長和4.9%的工資增長。

此外，從國內經濟發(fā)展模式轉型上，如今中國正在從投資和制造拉動經濟發(fā)展的模式，轉向以消費、服務和創(chuàng)新為驅動的模式。這意味著企業(yè)和國家對人才類型的需求也正在發(fā)生變化。參考麥肯錫數據，到2030年，中國可能有多達2.2億勞動者需要變更職業(yè)。

基于此，近年來，國家相關部門已出臺一系列政策措施，來推進職業(yè)技能培訓體系的構建。2018年，國務院出臺《關于推行終身職業(yè)技能培訓制度的意見》，旨在解決職業(yè)教育長期以來存在的供給不足、層次偏低、缺少個性化和延伸性服務等問題。2020年，在財政部發(fā)布的《關于實施職業(yè)技能提升行動“互聯網+職業(yè)技能培訓計劃”的通知》中，也強調了對職業(yè)技能培訓的扶持。

除了大環(huán)境層面的變革，從個體層面也能體現成人教育對打工人的重要程度。

數據顯示，近年來，中國職場人平均22個月跳槽一次，國內職業(yè)轉換變得更加頻繁，如今對大多數人而言，就業(yè)不再是一個穩(wěn)定的狀態(tài)，而是一個不斷用實踐來接近內心追求的過程。越來越多的職場人士選擇嘗試多種需要不同技能的工作，而成人教育恰恰符合這部分人的需求。

作為平凡的打工人，不談時代洪流的裹挾，單單為了自己的職業(yè)生涯考慮，樹立終身學習的概念就十分必要，而成人教育作為終身教育的一部分，也一并被賦予了更多想象力。

目前，K12和高等教育在讀人數約2.43億，就業(yè)人口總數約7.75億。據「Mob研究院」發(fā)布的《2020中國職業(yè)教育行業(yè)白皮書》顯示，中國職業(yè)教育市場近年來保持12%的復合增長率快速發(fā)展，2020年市場規(guī)模將突破6000億，非學歷職業(yè)教育突破4000億。

而隨著勞動力培訓和終身學習的不斷推進，到2030年，教育和技能發(fā)展體系所能覆蓋的人數將進一步拔高，彼時成人教育將會成為繼K12、素質教育之后又一塊誘人的蛋糕。

回到此次諸多在線教育機構對成人教育業(yè)務的布局上，在線教育機構確實有一定的優(yōu)勢，根據益普索調研結果顯示，線上和線下職業(yè)教育體現了較多差異，但總體而言線上價值逐漸被大多人認可。

事實上，在2016年之前，在線教育是以錄播課形式為主，主要應用在高等教育和職業(yè)培訓等成人教育領域。2017年，在直播技術成熟后，在線教育迎來加速發(fā)展期，主要賽道也向K12偏轉。

如今，在繞了一圈后，成人教育業(yè)務重新回到在線教育企業(yè)的視線，這背后的原因除了跟成人教育業(yè)務日趨成熟有關，也有其他方面的原因。

回顧2020年，在線教育極具爭議，在疫情影響下，在線教育滲透率不斷提高，一級市場也十分熱鬧，2020年教育行業(yè)累計融資額創(chuàng)下新高，其中K12在線融資額同增322.5%至327億元，但與此同時，在線教育高融資、高估值、高收入的表象下，也隱藏著高獲客成本、高虧損的一面。

相關數據顯示，2020年在線教育上市公司虧損高達54.3億元，虧損金額比2019年上升24.8%。

俞敏洪也曾在公開場合表示，“到現在基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上，56%是少的，甚至有的機構到了100%，不管你做的是哪個在線教育。以大班模式為例，大班模式的獲課成本現在平均是3000-4000元一個學生，而一個學生一年能收到的總費用也在3000-4000元左右?！?/p>

整體而言，在線教育機構打起成人教育業(yè)務的算盤，一方面是為了尋求新增長點，另一方面，也是基于客單價激增、業(yè)務虧損等市場現象的考慮。

我國成人培訓體系龐雜，品類多樣，這里主要討論的是非學歷類。

按照供給主體劃分，非學歷類主要包括考試培訓、技能培訓?？荚嚺嘤柕钠奉惛采w語言、會計、公務員、事業(yè)單位、教師資格、醫(yī)考、建造師、司法等各種資格認證考試；技能培訓中除了規(guī)模較大的IT、會計和語言培訓外，還包括美容美發(fā)、汽修、廚師、技工操作等眾多細分品類。

在考試培訓方面，數據顯示，2017年公務員考試、事業(yè)單位招錄考試、教師資格考試的培訓市場規(guī)模分別為90-100億元、108億元、157億元。技能培訓方面，2018年烹飪培訓、汽修培訓、IT培訓的市場規(guī)模分別為45億元、24億元、375億元。

以考試培訓中公務員考試和技能培訓中IT培訓為例。

在公務員考試上，近年來，國家公務員考試的競爭激烈程度與日俱增，數據顯示，公務員考試錄取率維持在2.5%左右。目前，公務員培訓中，中公教育是絕對龍頭，市占率21% (來源: Frost&Sullivan, 2017年)。

而IT培訓近乎占到整個技能培訓市場的比例1/3，該類培訓涵蓋的細分技能頗多，影視、軟件、IT、云計算、大數據、AI等行業(yè)都需要信息技術的從業(yè)人員。2015年到2019年，信息技術總產值增速分別為9.89%、14.88%、18.31%、20.68%、13.77%，因此行業(yè)對相關技能人員的需求十分旺盛。

總體上看，目前賽道的頭部玩家有諸如中公教育、尚德機構、達內教育，各賽道有巨頭，無寡頭。但對于網易有道、跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫（不凡課堂）等在線教育公司而言，布局成人教育業(yè)務首先就要與這些細分領域的頭部玩家同臺競技。

以粉筆教育和中公為例，財報數據顯示，2020年前三個季度，中公教育共實現營業(yè)收入74.39億元，而粉筆教育2020全年營收40億元，體量上遜色于同期的中公教育。

由于教育產品基于信息不對稱和高昂的試錯成本，因此體現出較強的頭部效應。此外，在成人教育領域，根據百度營銷數據，職業(yè)教育行業(yè)在廣告主投放競價時給出的指引價格中，已達到約為11.25元/次點擊，價格較高?；谶@些因素，后發(fā)者將面臨極高的營銷費用。

“K12市場大客單價高，風景如畫水草豐美，更像江南。比較而言，成人教育更加貧瘠兇險，更像漠北”，尚德機構創(chuàng)始人歐蓬對成人教育評價道。

用他的話說，成人教育市場擁有這三大特點成人學歷教育培訓：第一，任何一個城市，目標受眾都是很少的，市場不大；第二，客單價低，價格敏感；第三，幾乎完全沒有續(xù)報。

這也不難理解，由于成人培訓涵蓋的細分領域十分復雜，除卻熱門領域，某一細分領域的目標受眾容量就很小。加之這些培訓的針對性很強，對于大多數學員而言，在完成課程后就基本不再考慮續(xù)費，續(xù)報率不高。

此外，由于成人教育中學員是付費者，因此成人用戶對成人教育的敏感性將直接體現在價格、時間和空間上。在價格上，一個很明顯的佐證是，在各大投訴平臺，用戶對成人教育培訓的投訴多集中在無法退費上，雖然有授課效果的原因，但一定程度上也能表現出消費者對成人培訓的價格十分敏感。

而在時間和空間敏感上，由于成人用戶主要采取業(yè)余、半脫產和脫產等方式來聽課，就不可避免地受到生活和工作的影響?，F今不少成人教育機構在獲客時會以“輕松考證”的噱頭來宣傳，但在用戶上課后會發(fā)現授課效果與宣傳不符，這也是很多用戶選擇退費的原因。

除了這些，成人教育最大的痛點是整個行業(yè)缺乏好產品。

以技能培訓為例，此類付費用戶多以結果為導向，目標明確，最關心學習效果能不能提升職場地位或者解決生活中困難，據網易教育調查，49.9%的在職人員業(yè)余學習的目的在于滿足當前的工作需要，因此對于這部分群體而言，學習效果、師資質量和售后服務成為決定性因素。

基于以上因素，與其把成人教育比作一塊待分割的蛋糕，不如比作一塊難啃的骨頭。

回過頭看，幾家在線教育公司雖然對成人教育業(yè)務的布局各有側重，但主要的業(yè)務領域卻是相同的。

作業(yè)幫旗下“不凡課堂”主要涉及成人英語、財會、公考、教師資格考試；跟誰學旗下成人業(yè)務主要涉及考研、英語、金融、會計、公考、出國留學等業(yè)務；從猿輔導集團獨立拆分的粉筆教育主打職業(yè)教育考試服務，主營業(yè)務為公務員考試，事業(yè)單位招聘考試，以及教師招聘考試、考研、財會、法考、建造、公開課、四六級等多款在線教育產品；而網易旗下成人課程主要為英語、編程、考研、考公、考注會、泛知識等。

成人英語、考研、考公、教師資格證等客單價高、潛在客戶多的業(yè)務領域是上述玩家布局的重點。雖然相較于K12業(yè)務相對分散，但可以預見，隨著各路玩家對成人教育業(yè)務布局的不斷深入，未來明爭暗斗是不可避免的。

以K12的競爭路徑作為參考，營銷戰(zhàn)或將在成人教育領域再次打響。

實際上，成人教育領域的營銷戰(zhàn)早就打響了，以尚德為例，根據財報顯示，2017年—2019年，尚德的營銷費用占總營業(yè)費用的比重分別為78.2%、80.6%和79.4%。而在2020年上半年，尚德的營銷費用由2019年同期的8.870億元增加至9.457億元，同比上升6.6%。高價投放廣告早已是教育公司普遍采用的獲客方式。

但各個教育公司的“吃相”或將收斂許多。

原因在于，近段時間，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網校四家在線教育頭部企業(yè)的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，由于四家公司請了同一位“老師”為其做廣告引發(fā)輿論嘩然。

此事引來了中紀委的注意。1月18日，中央紀委國家監(jiān)委網站發(fā)文點名在線教育行業(yè)亂象，“在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質、教學效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導和影響”，“各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮”。

在此事發(fā)生后，抖音方面隨即加大了在線教育信息流廣告的審查力度，所有涉事企業(yè)也針對信息流廣告展開了自查。但事件的余波遠遠還沒有平息，今年兩會期間，相關提案中也提到了“販賣升學焦慮”的問題，直指在線教育公司的營銷亂象。

假如沒有這次K12廣告翻車事件，可以預見，未來成人教育市場同樣將迎來“販賣成年焦慮”的現象。

這種現象早在幾年前就上演過，《凌晨3點不回家：成年人的世界是你想不到的心酸》，《一個出生寒門的狀元之死》，《摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒套現15億：你的同齡人 正在拋棄你》，這些曾是自媒體們制造焦慮以此獲得10w+的秘訣，但同樣也是“羅輯思維”們賺錢的方式。

近年來，通過向成年人販賣焦慮來獲客的廣告宣傳也沒有銷聲匿跡，“會Python的人，工作都不會太差。追上同齡人，就趁現在”，2019年這句朋友圈廣告成功出圈，在給你一種時不我待急迫感后，多少人因此打開了課程付款鏈接。

但令人窒息的是，以上從K12教育到成人教育販賣焦慮的營銷手段，被圍獵的對象都是平凡的打工人。